Marketing emozionale: come scrivere contenuti che parlano al cuore delle persone

Il marketing emozionale è quell’insieme di strategie e tecniche di comunicazione che possiamo utilizzare per rendere l’esperienza di acquisto di una persona memorabile ed empatica, tanto da lasciare in lui ricordi positivi e sensazioni di benessere.

È un modo magnifico di rapportarsi con le persone, e – nel concreto – parlare al loro cuore anziché al loro cervello. Sembra una cosa quasi romantica, e in realtà per qualche aspetto lo è.

Tuttavia, al di là delle solite frasi fatte “Noi mettiamo il Cliente al centro” o “Devi parlare al cuore delle persone”, non ho ancora visto nessuno spiegare in modo concreto e semplice come agire per fare marketing emozionale.

Il marketing emozionale parla al cuore del cliente. Ma che significa?

Diciamocelo: le strategie di marketing tradizionale, asfissianti, spammose, infinitamente ripetitive, per quanto ancora efficaci, stanno perdendo il loro appeal.

Anzi, lo hanno perso da un pezzo.

Le persone sono sempre più preparate, le riconoscono, le odiano per partito preso e spesso abbandonano brand e aziende proprio perché troppo invasive e martellanti.

I consumatori sono stanchi di essere trattate come numeri, o peggio come target. Da consumatore qual sono anche io, mi sembra di essere vestito ogni giorno allo stesso modo: indosso una maglietta con un grande bersaglio sulla schiena.

I clienti sono persone. Siamo persone. Umani, con carne, ossa, sentimenti… Hai presente?

Ora, in termini pratici, parlare al cuore non deve essere preso alla lettera – a me risulta che il cuore non abbia orecchie – ma se vuoi fare marketing emozionale, o emotional marketing, devi imparare a comunicare con un linguaggio emozionale che ha regole ben precise (e parliamo di concetti derivati dalle ultime scoperte delle neuroscienze).

Quali sono queste regole? Vediamole!

Il cliente emotivo acquista con il cuore o con la mente?

Parlare di cliente emotivo suona strano. Sembra di volerlo mettere su un piedistallo di vetro, che lo fa apparire in qualche modo fragile.

Una volta qualcuno mi ha detto (non ricordo chi, l’ho rimosso assieme a tante altre inutility) che non sarei mai diventato dirigente, perché ero troppo sensibile.

Dopo 18 anni come top manager tu pensa: ho lasciato l’azienda proprio per creare qualcosa che fosse basato su un modo diverso di rapportarsi, di comunicare, di emozionarsi.

La sensibilità è una dote necessaria per chi crea customer experience

Oggi, la sensibilità è una delle doti più importanti di chi fa marketing emozionale, poiché è l’unica che non ti fa mai dimenticare che davanti a te hai un essere umano, e che ti permette di cogliere le tante sfumature del linguaggio emozionale.

Quindi se pensi che il cliente sia un essere fragile, di cui potere approfittare, un portafogli da cui prelevare soldi a piacimento, questo post non fa per te.

Se invece ti ritrovi con questa visione del marketing, che possiamo trasformare, far evolvere in un rapporto duraturo ed emozionante per entrambi, prosegui senza remore.

Ora posso rispondere alla domanda del titolo: noi tutti acquistiamo con il cuore. Ora dobbiamo solo dimostrare quanto le emozioni giochino un ruolo vitale nel processo decisionale.

La decisione di acquisto: conscia o inconscia?

Dagli ultimi studi del neuromarketing, solo il 10% del processo di acquisto è conscio, mediato, ragionato, proveniente da quella parte di cervello più recente, la corteccia cerebrale.

L’altro 90%? Dipende dalle reazioni emozionali del nostro inconscio, raccolte dalle altre due parti del nostro cervello: intermedio e antico.

È emozione pura.

La decisione finale non proviene dal cuore (anche se questa visione romantica delle cose continua a piacermi) ma da una parte del cervello ancestrale e primitivo (cervello rettiliano), che domina sulla corteccia cerebrale e sul cervello intermedio ed è inconscia.

In parole povere: la decisione di acquisto è dominata da pensieri inconsci su cui non hai il controllo. O perlomeno, su cui ancora non sai come agire.

Come una continua guerra di mediazione, i cervelli discutono e si scambiano informazioni tra loro, emozione, ragione, emozione, ragione, fino a scatenare la decisione finale. E le neuroscienze ci dicono che, in questo confronto, è la ragione a dominare.

È facile capire che proseguire solo sulla strada del pensiero razionale non ha alcun senso e ti farà lasciare sul piatto un mare di opportunità.

Ci siamo quindi? 10% conscio, 90% inconscio. Dobbiamo rivolgerci a quest’ultimo.

Dove si trova il cervello inconscio, sensibile all’emotional marketing?

Mi sembra chiaro un primo assunto: se vuoi sviluppare il tuo business, il marketing emozionale è l’unica strada per poter crescere in modo sano.

Dobbiamo quindi capire come rivolgerci a questo cervello ancestrale, che reagisce in modo deciso e rapido agli stimoli emozionali ed evocare nuove sensazioni che lui possa cogliere.

Immagina di trovare una strada per parlare all’inconscio del cliente (al suo “cuore”) e vendere al suo “cervello primitivo”, poiché, alla fine, è lui che decide. Quanto potrebbe cambiare il tuo business?

Tre concetti da sapere dunque:

1. Corteccia cerebrale. È il cervello più esterno, razionale, evoluta, ensante. In termini di neuroscienze è quello che si è sviluppato più recentemente nella nostra evoluzione.
2. Cervello intermedio. “Sente” ed elabora le emozioni, per poi comunicarle alla corteccia celebrale e al cervello primitivo.
3. Cervello primitivo. È quello che, in base alla informazioni provenienti dagli altri due cervelli, prende e decide. È dominante, veloce e inconscio. Ha un solo compito: assicurare la nostra sopravvivenza allontanandoci dal dolore. Nel cervello primitivo (detto anche rettiliano) si trova l’amigdala, dove sono insiti i meccanismi ancestrali del combatti/fuggi, le nostre paure più profonde, etc.

Sto semplificando, me ne rendo conto, ma questo non vuole essere un trattato di neuroscienze. Questa è solo una piccola base di nozioni applicabili al marketing e alla nostra comunicazione.

E ciò che abbiamo capito, ora, è che sono sempre le emozioni a primeggiare in ogni meccanismo di acquisto. Quindi il tuo cliente, o anche noi stessi come clienti, anche se pensiamo razionalmente siamo in effetti dominati da pensieri inconsci derivati da sensazioni, ricordi, esperienze vissute, abitudini e via dicendo.

Dobbiamo lavorare sulla percezione che il cliente ha del nostro prodotto o servizio, e cos’è la percezione, se non l’interpretazione di tutti gli stimoli sensoriali raccolti dal suo cervello? Si tratta di evocare emozioni che lui possa cogliere. Far scattare quelle molle che gli strappino sorrisi e stati d’animo positivi.

Emozionale, esperenziale. Marketing emozionale, linguaggio emozionale, esperienza di acquisto: questi termini cominciano ad avere più senso, vero?

Caccia al cervello primitivo dunque! Cerchiamo di “emozionarlo”. Sono sei gli stimoli a cui è sensibile.

Marketing emozionale: i 6 stimoli a cui il cervello primitivo è sensibile.

Ecco gli stimoli che puoi utilizzare per arrivare direttamente al cervello primitivo. Sono sei, e sono essenzialmente legati alle caratteristiche ancestrali tipiche di questa parte del cervello. Vediamole:

1. Egocentrico. Già. Il cervello primitivo è molto egocentrico, è interessato a se stesso, vuole capire se riuscirà ad avere un vantaggio dalle tue soluzioni, non si interessa minimamente degli altri. Ecco perché nella tua comunicazione è sempre preferibile dare del “Tu”. Ed ecco anche perché devi smettere di parlare di te, e parlare solo di cose importanti che facciano sentire immediatamente coinvolto il tuo cliente.
2. Sensibile al contrasto. Ricordi? Nel cervello primitivo si trova l’amigdala, dove sono insiti fin dalla notte dei tempi i meccanismi di difesa. Riesci a immaginare le scene? Animali feroci, il buio della notte. Noi eravamo questi. E siamo rimasti sensibili ai forti contrasti: bianco/nero, luce/buio, sicurezza/pericolo. Questa parte del cervello è molto veloce (ne va della nostra incolumità d’altra parte), pertanto maggiore il contrasto, più rapida la decisione.
3. Concreto. Collegato al punto precedente, il cervello antico è pratico e concreto. Vuole capire in modo immediato che succede. Discorsi profondi, con parole complesse, magari belle e ricercate, sono pane per la corteccia cerebrale. Al cervello antico servono riferimenti concreti e rapidi: “sterminati in 12 ore”. “Anti-proiettile”. “Impossibile da graffiare”. “Infrangibile”. “Risparmi 500 euro”. Stringi: pratico, tira fuori l’essenza, vai al punto.
4. Ricorda l’inizio e la fine. Probabilmente lo avrai sentito dire, in ogni discorso, i concetti che rimangono più “impressi” sono sempre quello iniziale e quello finale. Ecco perché, nelle nostre comunicazioni basate sui principi di marketing emozionale, dobbiamo sempre tenerne conto. La promessa iniziale deve essere forte, contrastata, immediata da capire. E alla fine, l’ultima chiamata all’azione, deve ribadire le nostre dichiarazioni e rafforzare la promessa.
5. È sensibile alle immagini. Il cervello primitivo, a livello fisico, è strettamente connesso al nervo ottico. Pertanto la vista, e di conseguenza le immagini, agiscono in modo immediato sulle sue percezioni. Un’immagine giusta, utilizzata in posizione strategica, potrebbe diventare un elemento di percezione di grandissima forza.
6. Reagisce con forza alle emozioni. Lo stiamo dicendo dall’inizio: le emozioni sono la linfa vitale del cervello antico, creano realmente reazioni biochimiche, le stesse che potremmo indurre con la nostra comunicazione. Poi è chiaro: se saranno positive, piacevoli, provocheranno scariche di benessere (rilascio di endorfine e serotonina). Al contrario, se saranno negative, è ovvio che il cliente vivrà un’esperienza orribile, che lo lascerà contrariato e indisposto verso di noi.

Comunicazione e pubblicità emozionale.

I 6 stimoli precedenti sono già sufficienti per un’attenta riflessione. Tuttavia, non possiamo ridurre il marketing – soprattutto il marketing emozionale – a semplici schemi e check-list. Lo abbiamo già detto, dall’altra parte della nostra comunicazione ci sono persone.

Possiamo semplicemente provare a comunicare meglio, coinvolgendoli a tutto tondo, per fargli arrivare ciò che siamo e possiamo fare per loro. Anche nel caso di pubblicità, o meglio di pubblicità emozionale, tenere in considerazione quegli stimoli aumenterà senz’altro i tuoi risultati.

Come spiegato ij modo meravigliosamente semplice su “usa il neuromarketing per il tuo business”, il messaggio emozionale deve avvalersi di diversi blocchi funzionali.

1. Il gancio. Si tratta di un elemento attira attenzione che, come abbiamo visto, deve essere mostrato all’inizio e alla fine del tuo messaggio. Vi è dunque la necessità di fare un forte impressione iniziale per tenere vivida l’attenzione del cervello primitivo. Lo scopo principale del gancio è presentare il nostro beneficio maggiore, che guarda caso deve coincidere con la frustrazione più grande che sta vivendo il cliente. Se non ti rivolgi in modo diretto a lui, non otterrai alcuna attenzione.
2. La Big Picture. Come dice la parola stessa, una rappresentazione visiva capace di mostrare, far vedere al cliente l’impatto positivo (il massimo vantaggio) che la nostra soluzione gli garantirà. Efficaci, concreti, rapidi al punto. L’immagine è sempre d’obbligo soprattutto quando mostra il grande contrasto, il prima e il dopo, la trasformazione che il cliente vivrà, l’impatto sulla sua vita e le sue giornate.
3. Il Claim. Il Claim è la rivendicazione del tuo elemento differenziante. Cosa farai per il tuo cliente? Gli farai risparmiare tempo? Soldi? Lo farai crescere al punto di poter cogliere nuove opportunità nella vita di tutti i giorni? Ricorda, usa una scrittura semplice, dritta al punto, concreta e comprensibile.
4. Le prove dei Gain. Ti serve un elemento per dimostrare al cervello antico che sei nel giusto, che ciò che prometti è vero, ed è maledettamente semplice da capire. Anche in questo caso, potrebbe bastare una semplice immagine. Non lasciare che il dubbio pervada i suoi pensieri inconsci, e soprattutto non lasciarlo con troppi elementi da valutare. Una mente confusa non decide mai nulla, abbandona e basta. Questa fase è spesso sottovalutata e si vede in azione pochissimo. Non fare lo stesso errore: dimostra la verità di quello che sostieni.
5. La gestione delle obiezioni. Il cliente può avere mille dubbi. E possono essere tutti legittimi. Lui vuole essere ascoltato, vuole fidarsi di te, se gli dai modo di farlo. Ascoltiamo senza giudicare, prevediamo e rispondiamo ai dubbi. Solo così potremo dimostrare il potenziale della nostra soluzione in modo legittimo, chiaro, reale.
6. La chiusura. A questo punto, il cliente è pronto per il prossimo passo. Ribadisci i claim, come abbiamo detto, ricordando che il primo e l’ultimo elemento sono quelli che rimangono più impressi, invitalo a una ultima rapida riflessione, magari con una domanda che possa scatenare una risposta positiva e indica chiaramente il prossimo passo da seguire.

Questo sono le parti fondamentali che compongono un messaggio emozionale, e per ciascuna di esse esistono addirittura amplificatori specifici che puoi utilizzare e che ti aiuteranno a essere ancora più efficace.

Ma io mi fermo qui, perché questo è solo un piccolo approfondimento di un argomento vastissimo e affascinante: il marketing delle emozioni.

Come puoi immaginare, alcuni concetti, quali la conoscenza approfondita di tutte le frustrazioni profonde che sta vivendo il nostro cliente (Le Buyer Personas), sono elementi imprescindibili e vitali ai fini di modellare la soluzione più efficace.

ACTION BOOK

Come progettare le tue Buyer Personas

Le Buyer Personas sono lo strumento più potente del marketing digitale. Ti permettono di definire il tuo cliente ideale e creare una comunicazione giusta per lui.

Se vuoi evitare comunicazioni impersonali e generiche, che non hanno né mai hanno avuto senso, allora devi avere definito le tue Buyer Personas. In questo Action Book scoprirai esattamente come crearle, per poterle usare subito e migliorare ogni aspetto del tuo Business online.

SCOPRI IL LIBRO

ACQUISTA SU AMAZON

Costruire le Buyer Personas è dunque il primo passo per riuscire nell’intento di disegnare soluzioni a misura umana, capaci di essere veicolate grazie al marketing emozionale.

Messaggi così strutturati faranno vivere alla persone esperienze positive, momenti di vero e proprio benessere psicofisico. Sarà sicuramente più facile allontanare la paura della spesa attraverso la costruzione di offerte su misura.

E questo farà tutta la differenza del mondo.

Conclusioni: applica i principi del marketing emozionale a ogni tua comunicazione

Non ci sono dubbi, le neuroscienze, oltre a essere affascinanti, sono una conoscenza che ti permetterà di fare la differenza nello sviluppo del tuo business.

Capire i meccanismi inconsci che contribuiscono, addirittura dominano, le nostre decisioni di acquisto, ci permette di comunicare in modo profondo e completo con la persona che sta di fronte a noi.

Te lo dico subito: se credi che questi siano nuovi meccanismi per approfittare degli altri, ti sbagli di grosso: al primo “dolore” derivato dalla delusione, avrai bruciato ogni possibilità. E il dolore non si dimentica, sarà radicato, quasi impossibile da estirpare.

Crea esperienze d’acquisto emozionali e piacevoli, meravigliosamente uniche, costruite sulle reali esigenze delle persone a cui ti rivolgi, e avrai fatto un primo passo per creare relazioni tra te e i tuoi clienti durature, vantaggiose e solide.

Che altro dire?

Sono a tua disposizione se vuoi realizzare progetti che tengano conto di questi meccanismi. Se poi ti va di cimentarti in prima persona, ti consiglio il libro “Usa il neuromarketing per il tuo business”, uno dei testi più immediati e completi al tempo stesso su cui abbia messo le mani ultimamente, edito da Area51. Un piccolo capolavoro.

E buon marketing emozionale!