Scrivere contenuti per il web non è soltanto un mestiere, una skill o comunque una competenza personale: è la chiave di volta di qualsiasi progetto tu abbia in mente. Questo perché, che tu lo voglia o no, oggi, per avere successo dovrai passare dal web.
Per farlo, ti serviranno contenuti. Pertanto, o li scrivi di tuo pugno, oppure dovrai comunque essere in grado di valutarli a prescindere, di capire se siano contenuti di valore, orientati ai risultati di business, oppure semplici testi.
Perché credimi: non sono la stessa cosa, e non portano gli stessi risultati.
Ma andiamo con ordine, è iniziamo dai perché.
Perché saper scrivere contenuti per il web è la chiave di tutto?
Le persone passano il 90% del loro tempo davanti alla finestra di un motore di ricerca (Google, per capirci, ma anche Amazon, You Tube, Pinterest, etc). Sai cosa fanno? Cercano. Cercano risposte e soluzioni a ciò che vogliono risolvere, oppure ottenere.
Si, hai capito bene: sul web, tutto è contenuto. Il web stesso non è altro che un gigantesco insieme di contenuti. E quelli di noi che vogliono creare siti web di successo sai come fanno? Hanno scoperto come progettare e scrivere contenuti per il web che diventino risposte ai problemi delle persone.
Creare contenuti per il web: metti al centro il tuo lettore
L’unico vero eroe del tuo business online è il tuo lettore. Non sei tu. Creare contenuti web pertinenti e di qualità significa scrivere per il tuo potenziale cliente (in gergo tecnico viene chiamata Buyer Persona).
Quando trovi contenuti che parlano di ciò che ha fatto l’azienda, dei risultati che ha raggiunto, addirittura con elenchi che ti fanno pensare a una magnifica vetrina di trofei, sappi che è l’esatto opposto di ciò che ti serve. Il tuo sito web non può parlare solo della tua azienda o dell’attività professionale che svolgi (sembra contro intuitivo, ma è così): dovrebbe parlare dei benefici, dei risultati, che con il tuo lavoro sei in grado di garantire alla persona che sta leggendo (magari è proprio il tuo cliente ideale).
Se non ti rivolgi a lui, se non indirizzi il tuo contenuto alle sue esigenze, allora tutte le pagine del tuo sito web saranno inutili. Totalmente inefficaci, orribili da leggere, capaci solo di annoiare le persone.
Non puoi creare contenuti per il sito web, o pensare di scrivere blog post di qualità, se non metti da parte il tuo ego e inizi davvero a mettere al centro le esigenze del tuo lettore.
Che tu lo faccia perché non puoi farne a meno, o – spesso accade – perché non ne sei consapevole, cerca di ascoltare il tuo freelance web copywriter, il tuo content writer o comunque la persona a cui stai delegando la scrittura: lei o lui, essendo più staccati e meno emotivamente coinvolti, sapranno consigliarti al meglio (se sono professionisti).
Scrivere contenuti: la tua occasione d’oro per farti capire dai tuoi potenziali clienti
Se ci pensi, è un’occasione d’oro. Prima di tutto, per farti trovare dai tuoi potenziali clienti ideali e poi per coinvolgerli in quello che fai. Puoi persuaderli di aver trovato le migliori soluzioni che stavano cercando. Quando riesci a fare entrambe le cose, significa che hai ben chiaro come scrivere contenuti di qualità per il web.
Per arrivare alla comprensione, devi capire il percorso che le persone fanno quando navigano in rete. Questi ragionamenti sono fondamentali anche e soprattutto in fase di creazione siti web perfettamente ottimizzati (poiché cuciti sulle esigenze dei nostri clienti ideali).
Esempio di scrittura per il web efficace (e ben pensata).
Supponiamo io sia un ristoratore con il problema dei rifiuti. Non voglio portarli ogni giorno nei cassonetti, ho il ristorante fuori mano e chiamare per viaggi aggiuntivi costa tanto e ho un orto che vorrei sviluppare, visto che faccio cucina naturale e circolare.
Tu sei un produttore di macchine per il compostaggio dei rifiuti.
Il ristoratore, stanco di vivere quella situazione di disagio, inizia le ricerche “Come compattare i rifiuti del ristorante”, o “Come evitare la puzza dei rifiuti”.
Come vedi, è ancora agli inizi, ma proprio qui che un bravo freelance web copywriter (la persona che presumibilmente scriverà contenuti per te) inizierà il suo fantastico lavoro. Scrivere contenuti web che rispondano a queste esigenze è il primo passo. Un blog è perfetto come sistema per farlo. Il ristoratore trova le risposte, e alla fine della pagina troverà indicazioni per fargli capire che esistono macchine specifiche per il compostaggio, che lui potrà approfondidere in tutta tranquillità.
Questo è scrivere contenuti per il web con al centro il lettore per i motori di ricerca ovvero scritti in ottica SEO.
La pagina della macchina del compostaggio sarà una pagina web ottimizzata per un altro scopo, ovvero mostrare nel modo più chiaro possibile i vantaggi del macchinario (tra cui la possibilità di creare compost concimante per l’orto del ristoratore).
Questo è ragionare per il lettore, questo è mettere a disposizione le nostre soluzioni per lui, questo è scrivere contenuti web intelligenti, orientati agli obiettivi di business.
Il prerequisito per farlo? Aver progettato le tue Buyer Personas.
ACTION BOOK
Come progettare le tue Buyer Personas
Le Buyer Personas sono lo strumento più potente del marketing digitale. Ti permettono di definire il tuo cliente ideale e creare una comunicazione giusta per lui.
Se vuoi evitare comunicazioni impersonali e generiche, che non hanno né mai hanno avuto senso, allora devi avere definito le tue Buyer Personas. In questo Action Book scoprirai esattamente come crearle, per poterle usare subito e migliorare ogni aspetto del tuo Business online.
Come sono fatti i contenuti scritti per il web?
Pagine sito web lunghe o corte? Contenuti per il sito web ricchi, oppure più semplici, dritti al punto? A dar retta agli imprenditori (e credimi ne ho sentiti tanti), la maggior parte pensa che le persone non leggano, e che quindi i contenuti non servano a nulla. Gli altri, sono quelli che invece scriverebbero ogni giorno tutto quello che hanno fatto, in particolare quanto sono bravi, che bei prodotti hanno, che la “qualità” dei loro prodotti è “la migliore” etc.
Quante volte hai sentito dire “Siamo un’azienda giovane e dinamica, che pone la qualità dei propri prodotti al primo posto” o anche “Azienda Leader di Settore…” Ma che accidenti vuol dire? Non funziona così, non è la fiera dell’ostentazione dell’inutile. D’altra parte, se queste persone si ritrovano siti che fanno zero visite al mese un motivo deve esserci, non trovi?
Contenuti lunghi o corti dunque non contano. I contenuti devono essere giusti, o come direbbe il mio collega Sergio:
“Il contenuto migliore non è né lungo né corto, semplicemente contiene tutte le risposte utili per chi lo sta leggendo.”
SERGIO ALBERTINI
La pagina di un sito web ha l’obiettivo primario di fornire informazioni pertinenti e correlate al motivo per cui è stata aperta. Se una pagina viene trovata su un motore di ricerca, dovrà quindi rispondere alla domanda per la quale è stata cercata. Se non lo fa, il sistema che la ospita se ne accorgerà in base ai comportamenti degli utenti, e piano piano la farà uscire dalle classifiche, rendendola introvabile.
Ciò che succede al 95% dei siti che vedo ogni giorno.
Facciamo un altro esempio: se fosse una pagina di prodotto, dovrebbe, come minimo, mostrare i benefici del prodotto (cosa risolve, cosa fa, come lo fa) e mostrare anche le caratteristiche (per chi ne ha bisogno, per i puntigliosi, per gli amanti dei numeri). Hai mai comprato un prodotto su un eCommerce grazie a una pagina vuota, o con due scritte buttate lì, così tanto per fare? Pensaci. Esatto: no.
I contenuti ammaliano, coinvolgono, intrattengono, fanno sognare, convincono, convertono, vendono.
Alla fine della lettura, tutti i contenuti scritti per il web presentano poi la classica “CTA” o “Call To Action”, ovvero la dicitura specifica che ci permette di capire cosa fare a questo punto della navigazione.
Spesso, ricevo richieste per l’ottimizzazione siti web. Se anche tu ti trovi in una fase simile, o hai dubbi se affrontarla o meno, devi farti le stesse domande:
- A chi mi rivolgo nelle mie pagine?
- Che cosa stanno cercando, e come posso fornire risposta usando solo le parole necessarie, facendo di tutto per farmi capire e fornendo comunque le informazioni complete?
- Qual è il prossimo passo da fare che la pagina, in modo semplice e chiaro, dovrebbe indicare?
Queste in generale le linee guida di buonsenso per scrivere contenuti per il web. Se poi vuoi capire qualche tecnica specifica, allora prosegui la lettura così vediamo come scrivere contenuti di qualità.
Scrivere contenuti per il web: cosa cerca il lettore?
Ora ti dovrebbe essere chiaro: il lettore cerca risposte. Scrivere per il web significa, in generale, progettare in anticipo queste risposte sotto forma di contenuto. Questo è l’approccio anche chiamato Inbound Marketing, ma in sostanza è semplicemente scrivere contenuti ottimizzati per i lettori e i motori di ricerca.
È altresì ovvio che non potrai mai riuscirci se non hai ben chiaro:
- A chi ti rivolgi
- Quali siano le necessità di questo pubblico
Se non decidi prima a chi vuoi rivolgerti, se non pensi in anticipo alle domande del tuo pubblico, non potrai mai scrivere contenuti web di qualità, capaci di soddisfare le loro esigenze.
Vuoi scrivere contenuti web di qualità? Sii chiaro, e conciso.
Credo sarai d’accordo con me quando ti dico che il tempo è la moneta più preziosa che abbiamo. Quando creiamo contenuti, rispetta prima di tutto il tempo di chi legge. Inserire racconti aggiuntivi, quando non pertinenti, non serve a nulla (La persona è concentrata sul proprio problema, di sapere cosa ti è successo oggi proprio non ne ha voglia). Pertanto:
- Scrivi in modo semplice. Non usare parole altisonanti, non costruire frasi complesse o con parole “desuete” solo per far vedere la proprietà del tuo linguaggio (Ma veramente credi interessi a qualcuno? Il lettore è lì per capire, non per faticare). Dimmi cosa mi vuoi dire, fallo con frasi semplici, non farmi arrancare per comprendere le tue costruzioni complesse. Credimi: usa frasi semplici e corte. Dì esattamente ciò che devi dire. Quando hai finito, crea un nuovo paragrafo ed esponi un nuovo dettaglio. Tutto qui.
- Usa la piramide rovesciata dei contenuti. Se poi vuoi migliorare ulteriormente la qualità della tua scrittura per il web, puoi utilizzare la piramide rovesciata dei contenuti. È un’antica tecnica giornalistica che parte dalla scrittura dei dettagli più importanti (utili alla comprensione generale del testo) per poi arrivare agli approfondimenti più minuziosi.
Con questo approccio, la persona legge e già dalla prima frase capisce di cosa parliamo (scrivere per il web non è scrivere un romanzo giallo, qui l’assassino vogliamo capirlo subito). Al secondo paragrafo avrà altri dettagli importanti, e via via (fino a quando desidera) tutto il resto delle informazioni minori. È una scrittura rispettosa del tempo, che si presta a essere ben scandita e ingabbiata in paragrafi successivi. - Struttura il testo in paragrafi e sotto paragrafi. Le persone adorano leggere i titoli. I contenuti web attraenti sono pieni di titoli e non solo, presentano una struttura ad albero chiara e bella da vedere (parliamo letteralmente di Content Design). Evita come la peste i muri di parole (quelli veramente non li legge più nessuno) e opta per una serie di titoli e sottotitoli, ciascuno con pochi paragrafi, non troppo lunghi e formati da frasi brevi e semplici.
- Arricchisci di contenuti multimediali. Scrivere per il web non è soltanto scrivere, è anche arricchire il testo con contenuti multimediali, audio, video, infografiche, schemi, link di approfondimento. Il web è ricchissimo, e tu dovresti dare alle persone la massima scelta, in modo che possano “consumare” il tuo contenuto nel modo che preferiscono.
- Spingili all’azione. È il discorso della CTA (Call To Action, Chiamata all’azione) che dicevamo. Cosa vuoi che facciano ora che hanno letto quanto dovevano? Tornando all’esempio del ristoratore, ora dovrebbe visitare la pagina con le 3 macchine compattatrici che abbiamo, così che possa scegliere la migliore per lui in base alle sue specifiche necessità. Questo è scrivere contenuti per il web tenendo conto delle esigenze del lettore (Cosa ha cercato e cosa potremmo mostrargli ora per risolvere).
Scrivere contenuti per il web: e la SEO?
La SEO (Search Engine Optimization) è l’arte di scrivere contenuti per il web che i motori di ricerca sappiano riconoscere e posizionare. In pratica, quando il motore di ricerca si convince della pertinenza del tuo contenuto rispetto alle intenzioni di ricerca di certe persone, poi sarà lietissimo di fornirlo a chi lo sta cercando.
Action Book
Come trovare le Keyword giuste per il tuo Business
Trovare le parole chiave giuste per il tuo business significa intercettare informazioni preziose sulle query che il tuo pubblico di riferimento sta cercando su Google. Ma c’è di più. E dovresti saperlo.
Questo Action Book ti accompagnerà alla ricerca delle parole chiave, ma ti porterà oltre: verso la comprensione dell’intento che esprimono. La chiave per creare contenuti capaci di rispondere alle necessità dei tuoi clienti ideali.
Scrivere contenuti web ottimizzati SEO è un mestiere, una cosa seria, complessa e ricca di insidie, comprensibile solo se hai già fatto il cambio di mentalità: da “scrivo per scrivere” a “scrivo per risolvere i problemi del mio potenziale cliente”.
La scrittura SEO non avviene per caso: devi conoscere le regole e giocare in un mondo che non ti può garantire alcunché. Pertanto, se nelle pagine del sito web, o in fase di ottimizzazione siti web, scrivo certi paragrafi, è perché in base alla mia esperienza ritengo siano utili al lettore (per dargli le risposte che cerca) e al tempo stesso interpretabili al meglio dal motore di ricerca, poiché uso un lessico specifico e unico per quella pagina.
Scrivere contenuti per il web di qualità e ottimizzati per la SEO è un processo di lavoro che nasce dallo studio dei tuoi competitor e di come si sono posizionati nella prima pagina di Google.
- Di che argomenti hanno parlato?
- Che lessico hanno usato?
- Quali le keyword su cui si sono basati?
- Con quali materiali, elementi multimediali o altro hanno approfondito?
E sono solo piccoli esempi, i primi che mi vengono in mente.
Per capirci, anche se è ben poco romantico, sul web tu sei chi Google decide tu sia. E lui ragiona sui confronti tra te e i tuoi competitor. Quando scrivi contenuti sei in grado di fare meglio di loro? Sei in grado di coinvolgere le tue Buyer Persona con una scrittura di qualità, che intrattiene e informa, coinvolge e convince?
Quando imparerai a farlo (inizia seguendo i consigli che ti ho dato) sarai in grado di far partire qualsiasi tipo di business, poiché avrai capito come parlare alle persone, e come farti ascoltare. Se vuoi approfondire, questo corso è il nostro fiore all’occhiello:
