Journey Map: cos’è e perché dovresti mappare il Customer Journey

La Journey Map, chiamata anche User Journey, o Customer Journey, descrive come le persone interagiscano con i tuoi servizi e prodotti, attraverso diversi touchpoint. È una rappresentazione grafica, che ai più sembra fine a sé stessa. Eppure, anche tu stai tormentando i tuoi pensieri per trovare il modo di quantificare e migliorare le strategie di content marketing. Giusto?

Ti stai chiedendo da dove arrivino le persone che atterrano sul tuo sito. Quali tragitti compiano al suo interno e cosa facciano. Si fermano abbastanza tempo per acquisire le informazioni che stai fornendo? Compiono le azioni desiderate? Cosa provano? Incertezza, confusione, sorpresa, curiosità, soddisfazione? Non lo sai.

Suona familiare?

Eppure, se il marketing ha un obiettivo, è quello di raggiungere le persone con i contenuti giusti nei momenti che più influenzano le loro decisioni. Devi costruire un percorso prestabilito che orienti il loro cammino, e influenzi le loro scelte, qualsiasi strada percorrano.

Journey Map: guida il cliente

I tuoi clienti ideali sono i protagonisti dell’avventura nel mondo di prodotti e servizi che offri. È grazie a loro se la tua visione imprenditoriale prenderà vita e crescerà. Una frase famosa di Sam Walton, fondatore di Walmart, esplica molto bene questo concetto:

“C’è un solo capo: il cliente. E può licenziare tutti i membri dell’azienda, dal presidente in giù, semplicemente spendendo i suoi soldi altrove “.

Sam Walton

Lo so, sembra quasi scontato, ma tendiamo a dimenticarcene. Altrimenti, non si spiegano i deliri di onnipotenza e le megalomanie a cui assistiamo quotidianamente online.

Ora che hai riacceso nella tua mente questo concetto, la domanda è: “Come posso conoscere così bene i miei clienti da riuscire a stupirli? Come posso offrirgli quello che gli serve, proprio nel momento in cui nasce in loro una specifica necessità?”.

Mettiamoci il cuore in pace. Non è semplice. Punto. Ma si può fare. Si può lavorare nell’ottica giusta per avvicinarci sempre di più a questa El Dorado.

Oltre allo buyer personas, strumento di marketing che aiuta a definire le caratteristiche psicografiche e gli insight che influenzano i nostri clienti ideali, hai la possibilità di costruire la tua Journey map.

Cos’è la Journey Map

La Journey Map è una rappresentazione grafica e sintetica dei passi che le persone intraprendono durante l’interazione con la tua azienda. Ma, affinché funzioni e offra informazioni sempre più utili e dettagliate, dovrai realizzarla partendo dal punto di vista dei tuoi potenziali clienti.

Ovvero, dovrai analizzare le dinamiche in cui le tue Buyer Personas si stanno muovendo per tracciare un percorso che ti aiuti a capire quali azioni implementare in base all’evoluzione del loro processo decisionale.

Come sottolineato da Kate Kaplan, User Experience Specialist presso la Nielsen Norman Group, la Journey Map può assumere forme diverse in base al contesto e agli obiettivi aziendali. Ma esistono linee guida specifiche per ottimizzarla ed elementi chiave che non puoi trascurare.

Dunque, dovrai descrivere quali siano i diversi touchpoint coinvolti nel viaggio, per definire cosa dovrebbe accadere e quali ostacoli e attriti possano incontrare le persone. Senza trascurare le emozioni, positive o negative che siano, vissute durante l’intero arco dell’interazione con tua l’azienda.

Dalla scoperta, tramite pubblicità, social media o motori di ricerca, alle azioni sul sito, dall’acquisto del prodotto al suo utilizzo, fino alla condivisione dell’esperienza con altre persone: ogni passo dovrà essere disegnato e ottimizzato nel tempo, per offrire sempre la migliore esperienza utente possibile.

La Journey Map dovrebbe essere pianificata coinvolgendo tutti i reparti dell’azienda, dal marketing al servizio clienti, fino ai venditori porta a porta.

Tutte le informazioni che le persone lasciano in ogni touchpoint sono tasselli utili nella composizione di un puzzle complesso. Aiutano a capire come le persone ti hanno trovato, cosa le ha convinte a contattarti, quali ostacoli stanno incontrando e le necessità che cercano di soddisfare.

Dunque, se correttamente mappato e analizzato, il Customer Journey metterà in evidenza i punti di frizione e, di conseguenza, anche le opportunità di miglioramento di un sito web, un ecommerce o un blog.

Quali fasi attraversano le persone nel loro processo decisionale

Potresti essere all’inizio del tuo progetto di business online e non avere dati sui cui fare affidamento. Oppure, potresti avere flussi di persone che consumano i contenuti della tua azienda, ma girovagano sul tuo sito web senza che tu sappia chi siano e cosa stiano cercando. A prescindere, dal punto in cui ti trovi, per creare la tua Journey Map dovrai partire sempre da un “perché” e da un “cosa”.

Stabilisci quale sarà l’obiettivo che la Journey Map dovrà sostenere e definisci chi saranno le buyer personas protagoniste del viaggio. Hai bisogno di capire chi userà i tuoi prodotti e servizi, quali attriti incontrerà e quali necessità o problemi dovrai soddisfare.

Tuttavia, non sarà semplice, neppure quando avrai chiarito chi sono le tue Buyer Personas. Dopotutto, mappare il Customer Journey non è costruire una narrazione fantasiosa di quello che vorresti le persone facciano.

Anche se inizialmente sarai tu a decidere il percorso, e i relativi touchpoint da presidiare, le azioni delle persone sono sostanzialmente imprevedibili. Quindi, basandoti sulla realtà, raccogliendo e analizzando i dati, sarai in grado di “aggiustare” le parti del percorso che non hai interpretato correttamente e anche di coprirne le eventuali lacune.

Ma per partire con il piede giusto, mappare e convalidare i diversi touchpoint della tua Journey Map, dovresti essere consapevole delle 5 fasi che, in genere, le persone attraversano nel loro processo decisionale:

1. consapevolezza – è la prima e più importante fase del processo di acquisto, perché ogni vendita inizia quando un cliente si rende conto di avere bisogno di un prodotto o servizio;
2. ricerca – durante questa fase, le persone vogliono scoprire le opzioni disponibili;
3. considerazione – questa è la fase in cui le persone confrontano le opzioni per fare la scelta migliore;
4. conversione – durante questa fase, il comportamento di acquisto si trasforma in azione;
5. valutazione post-acquisto – dopo aver effettuato un acquisto, i clienti considerano se ne sia valsa la pena. Dunque, valutano se consigliare prodotti e servizi della tua azienda, se acquistare di nuovo, ecc.

È facile lasciarsi ingannare dalla credènza che la fase più importante di una vendita sia quando un cliente paga. Ma mappare il viaggio delle tue Buyer Personas e influenzare il loro comportamento, richiede di considerare il peso che ogni singolo passo del processo decisionale avrà sul raggiungimento dei tuoi obiettivi.

Quali sono i vantaggi di mappare il Customer Journey dei tuoi clienti

La Journey Map è importante perché ti consente di sviluppare un approccio strategico nella comprensione dei comportamenti delle persone e delle loro aspettative. Ti permette di ottimizzare l’esperienza del cliente per renderla sempre più coinvolgente e memorabile.

Non pensare di dover creare chissà quale processo interno. La Journey Map non è appannaggio solo di grandi realtà. Anche aziende medio-piccole e liberi professionisti possono utilizzarla. D’altronde, i comportamenti dei clienti sono sempre più ibridi, tra offline e online, e richiedono un approccio omnichannel per il tuo content marketing.

La Journey Map non toglie romanticismo alle tue strategie di marketing, anzi. Se conosci meglio i tuoi clienti e potenziali tali, i loro comportamenti e necessità, puoi offrire un’esperienza umana e consapevole. La personalizzazione dell’esperienza del cliente è la leva che capovolge il mondo. Le persone che percepiscono la tua comprensione e sentono di essere trattati come esseri umani, non come numeri su un bilancio, vorranno sceglierti.

E il modo più efficace, a tua disposizione, per riuscire a offrirgli l’esperienza che desiderano è conoscerli sempre meglio. Solo così puoi disegnare una Journey Map con tutti i punti di contatto in cui le persone interagiscono con te in ogni tuo canale di comunicazione.

Dunque, un processo efficace di mappatura del Customer Journey ti offre una serie di vantaggi che non puoi più trascurare, come:

• ottimizzare il processo di onboarding del cliente;
• confrontare l’esperienza che i clienti ricevono con quella che in realtà desiderano;
• comprendere le differenze nelle tue Buyer Personas, mentre attraversano il buyer journey, per ottimizzare le tue strategie di conversione;
• creare una visione più chiara e logica del flusso di persone che interagiscono con i tuoi canali di comunicazione, che sia il sito web, il blog, i social o gli annunci pubblicitari.

Ma, il vantaggio più grande è capire meglio i tuoi clienti, per creare contenuti specifici in ogni passo del loro viaggio con la tua azienda e offrirgli una proposta di valore che sia davvero in grado di soddisfare le loro aspettative e i tuoi obiettivi di business.

Quali sono i passi per creare una Journey Map completa

Non focalizzarti sui modelli che trovi online. O meglio, sono utili e bellissimi da vedere, ma poi va a finire che resti lì, a grattare la superficie. Pensa a una mappa che possa soddisfare le esigenze. Devi partire dalla tua realtà. Poi, potrai crogiolarti in tutti i modelli di Journey Map che vuoi.

Dunque, la Journey Map è una rappresentazione grafica della realtà e, nel tempo, dovrà essere sempre più precisa. Tuttavia, non denigriamo il suo potere visuale e narrativo. Come una buona storia, ha bisogno di elementi chiari e indispensabili. Perciò, ecco quali sono i passi che non dovresti saltare.

Decidi e definisci le tue Buyer Personas

L’ho già ripetuto diverse volte, ma non perché sia smemorato: definire le tue buyer personas è, in assoluto, il primo passo per sviluppare qualsiasi strategia di marketing online. Non ci sono scuse. Se non sai a chi vuoi vendere i tuoi prodotti e servizi, se non conosci i loro comportamenti e cosa desiderano i tuoi clienti stai perdendo tempo e basta.

Dunque, se vuoi iniziare con il piede giusto, ti consiglio la lettura di questo articolo, prima di proseguire: Cosa sono le Buyer personas e perché sono vitali per il tuo business.

Potresti scoprire che i tuoi clienti ideali hanno comportamenti diversi. Non è strano, è normale. Quindi, seppur con dei punti in comune, potresti dover creare più Journey Map, ciascuna adatta alle buyer personas che individuerai.

Non farti prendere dall’ansia. Parti con il profilo del tuo cliente ideale e traccia un percorso pensato per lui. Analizza, registra al meglio una Journey Map e poi sfruttala come modello, perché sarà ricca di informazioni che potrai riutilizzare.

Dati, dati e ancora dati

Come ho già detto, se sei all’inizio della tua attività online potresti pensare di non avere riferimenti. In realtà, salvo casi rari, avrai dei competitor: sfruttali. I loro clienti sono i tuoi potenziali clienti. Studia i competitor, inizia a raccogliere informazioni e a costruire il tuo Customer Journey.

Vuoi un modello da seguire? Vuoi essere sicuro che ogni tassello del viaggio del cliente sia presente e comprenda i contenuti ideali per accompagnare le persone verso la trasformazione che desiderano? Leggi questo articolo: Buyer’s Journey, ecco come trasformare perfetti sconosciuti in clienti fedeli.

Con il passare del tempo avrai sempre più dati e sarai in grado di aggiustare il tiro. Dopotutto, la Journey Map dovrebbe essere basata su ciò che realmente accade e non su ciò che vorresti succedesse. Dunque, raccogliendo i dati ed elaborandoli potrai accantonare il pensiero “credo sia così” con il “i dati dicono questo”.

Esistono strumenti professionali in grado si analizzare ogni singolo touchpoint della tua Journey Map, ma hanno costi impegnativi e richiedono competenze che forse ancora non hai. Dunque, parti da Google Analytics e inizia stabilire gli obiettivi di conversione dei touchpoint previsti nella tua Journey Map.

Stabilisci le tappe e i singoli step

La tua Journey Map ha bisogno di tappe precise. Dove le trovi? È molto semplice: sono i touchpoint che ossessivamente continuo a nominare in tutto l’articolo. Come ti hanno trovato? Con quale contenuto hanno interagito? Devi decidere le tappe, se vuoi mappare il percorso. Per esempio:

• pagine di servizi o prodotti;
• articoli del blog;
• email;
• social media;
• advertising;
• ecc.

Definire i punti di contatto è davvero cruciale: ogni volta rischi che, per diversi motivi, le persone ti abbandonino. Devi sapere dove accada, se vuoi comprendere i perché e intervenire.

Dunque, parti costruendo un ciclo di vendita, con contenuti capaci di coprire i diversi intenti di ricerca delle persone. Soddisfa i loro desideri e accompagnale avanti nel percorso di trasformazione guidato verso i tuoi prodotti e servizi.

Anche la fase di post-vendita dovrebbe essere inclusa nella tua Journey Map, perché il processo decisionale è parte di un ciclo che si ripete, e anche il Customer Journey deve prevederlo.

L’investimento nella ricerca di nuovi potenziali clienti è molto più elevato del prendersi cura dei clienti già acquisiti e convincerli ad acquistare ancora. Eppure, il post-vendita è un momento spesso trascurato. Ecco perché la maggior parte dei clienti decide di lasciare le aziende dopo il primo acquisto. Sai perché? Il prodotto non li soddisfa? Sbagliato. Si sentono abbandonati o dimenticano che esisti.

Questo è uno degli attriti più letali nel rapporto con i tuoi clienti. Ma possono essercene molti altri. In un e-commerce potresti perdere ordini quasi conclusi solo perché qualcosa non va nel check-out, o non hai pensato a una strategia efficace di email per il carrello abbandonato.

Oppure, in qualche tappa della tua Journey Map i contenuti non sono abbastanza chiari o persuasivi. Devi sapere cosa succede nel viaggio dei tuoi clienti, da dove entrano in contatto con te a dove li perdi prima di portarli all’obiettivo prefissato.

Per questo, oltre alle diverse tappe, devi analizzare i vari step intermedi che avvengono al loro interno: cosa fanno le persone? Cosa provano?

Mappa le emozioni dei tuoi clienti

La maggior parte delle aziende di successo sul web lo sono perché non si limitano a proporre dei prodotti ai propri clienti. Offrono un’esperienza straordinaria. Personalizzazione ed empatia cambiano gli scenari d’acquisto.

La tua Journey Map dovrebbe essere inclusiva e tracciare i diversi punti di contatto affinché si relazionino tra loro: quanto tempo spendono i clienti in ogni tappa e come si evolve il loro stato emotivo durante l’esperienza?

Dunque, quando progetti il Customer Journey del cliente dovresti includere anche lo stato emotivo in ogni possibile touchpoint. Puoi catturare le emozioni utilizzando una serie di tecniche di ricerca sia qualitative che quantitative, ti aiuteranno a valutare quali punti di contatto sono davvero momenti di costruzione della fiducia o di rottura.

Alcuni dei principali metodi di ricerca qualitativa nel Customer Journey sono:

• interviste faccia a faccia;
• casi studio approfonditi con i tuoi clienti;
• sondaggi con domande a risposta aperta;
• ricerche basate sull’osservazione, come le persone interagiscono con un prodotto.

Invece, come metodi di raccolta dei dati quantitativi potresti usare sondaggi con domande a risposta chiusa, implementare A/B test e consultare i tool di analisi dei dati, come Google Analytics.

Non preoccuparti troppo della quantità di dati. Il problema principale sarà sempre la qualità delle informazioni a tua disposizione. È proprio la ricerca qualitativa ad aiutarti a comprendere meglio le emozioni dei tuoi clienti nel contesto delle esperienze che vivono, mentre cercano di raggiungere i loro obiettivi. In questo modo puoi comprendere meglio le loro interazioni con la tua azienda e scoprire quali sono gli elementi che contano di più nella loro esperienza d’acquisto.

Metti insieme idee, dati ed emozioni: crea la tua Journey Map

Concentrati sulla creazione di una user Journey Map che copra ogni possibile touchpoint, per ognuna delle tue Buyer Personas e includi gli elementi più significativi:

• tappe e loro rilevanza;
• tipi di contenuto in ogni touchpoint;
• risultati attesi;
• azioni intraprese dalle persone;
• attriti e punti deboli nel percorso;
• bisogni e risposte emotive.

Più informazioni includerai nella tua Journey Map e meglio potrai considerare attriti, incongruenze e opportunità. A quel punto sarà più semplice decidere e implementare la migliore linea d’azione possibile in ogni punto di contatto.

La mappatura dei diversi Customer Journey attraverso molti punti di contatto può davvero essere scoraggiante: richiede molto tempo e risorse. E, una volta che hai la tua Journey Map dovrai comunque monitorarla e perfezionarla, se vuoi offrire sempre un’esperienza cliente straordinaria.

Ma c’è poco da fare. Lo studio e lo sviluppo del Customer Journey ti permette di disporre di uno strumento fondamentale per perfezionare e consolidare le tue strategie di marketing. Puoi creare contenuti personalizzati per i tuoi clienti, soddisfare e superare le loro aspettative, per creare relazioni di fiducia che durano nel tempo.

Possiamo aiutarti a definire le tue Buyer Personas e a costruire un Buyer’s Journey strutturato ed efficace. Contattaci senza impegno e richiedi una consulenza gratuita. Oppure, scopri i nostri percorsi formativi one-to-one, per acquisire le conoscenze necessarie a sviluppare il tuo business online.